「如果你在 YouTube Short 、抖音上創作短影音,我非常擔心你。我認為你被利用了,你走上一條死路,我覺得你應該停止。」
43 萬訂閱的 YouTuber,Pat Flynn 這樣說。
我們活在充滿短影音的世界裡,連 Spotify 都在搞。
如果你搜尋「短影音 2024」,每一篇文都在說「人的注意力不斷縮短,因此短影音是未來潮流」。
但同時,Meta 在去年停止發放短影音創作者紅利(Creator's fund)。
TikTok 往長內容靠攏,將影片長度拉長至 10 分鐘。
而 IG 也宣布 2022 年花太多心力在短影音上,2023 年更注重在圖片內容。
我這陣子在思考,短影音真的是未來趨勢嗎?
先說結論:「不是」
這幾天做了一輪研究,我認為,短影音有以下三個問題:
游移不定的廣告商。
追蹤者不見得(真的)喜歡你。
創作者忠誠度低。
游移不定的廣告商
你有注意到,短影音上幾乎沒有廣告嗎?
(或者,你記得你在短影音上看過什麼廣告嗎?)
這是個大問題。
廠商不喜歡在短影音下廣告,有三個原因。
第一個是「廣告形象」。
當短影音內容主流是貓貓、露奶跟跳舞,忽然出現 Intel i9 處理器廣告,那超怪吧?
不是每個廣告主都能接受,自己的品牌跟奶子擺在一起。(但我可以)
第二個原因是「跳離」。
在 YouTube 長影片下廣告,人們至少會把五秒廣告看完。
一則短影音如果在 0.2 秒內沒有勾起興趣,觀看者就會馬上滑掉,廣告成功率很低。
第三個原因是「空虛」。
所有人的共同經驗:滑了一小時的短影音,卻不記得自己看了什麼。
既然不會留下記憶,廣告成效就很差,留不下品牌印象。
這三個先天限制,讓許多廠商不願意下廣告在短影音。
廣告商不願意投錢,是很嚴重的致命傷。
短影音的始祖 Vine,曾經紅極一時,全盛時期 2015 年底有 2 億使用者。
但後來,母公司 Twitter 無法從中獲利,使得頭部創作者無法獲得金錢收益,變現模式困難,於是 Vine 在 2017 年關閉。
現在我們看見同樣的歷史正在上演,各大平台都把重心慢慢遷回長內容。
因為他們知道,短影音是一門爛生意。
追蹤者不見得(真的)喜歡你。
12 萬訂閱頻道「DIGITAL INCOME PROJECT」頻道主在一隻影片中說,他曾經從零開始,用短影音培養一個新的 YouTube 頻道。
他一開始的計畫是:透過短影音觸及,獲得大量訂閱之後,再開始製作長影片內容,就可以獲得廣告收益。
發了半年的短影音,他終於養成了頻道,開始發長片。
結果發現:長片表現奇差。
他所有努力都做了,表現還是極為低落。
他最後發現,從短影音來的訂閱者,極少數會去看長內容。
演算法會因為這點判定你的影片太爛,所以不會把它推給更大的觀眾群。
最後,他的計畫失敗收場,只能沮喪地下一個結論:「那些從短影音追蹤你的人,本來就只想看短影音」。
這類群眾只會停在短影音平台,後續要做轉化動作(售票、長內容、掏錢…)就消失了。
創作者忠誠度低
高忠誠度,穩定產出好內容的創作者對平台很重要,重要到 Spotify 願意花兩百萬美元簽下 Joe Rogan 。
但是在短影音上,幾乎所有創作者都是「醉翁之意不在酒」,是為了短影音可以帶來的好處(轉換流量、打觸及),才創作短影音。
對他們來說,短影音是一場滔金熱。只要熱潮退了,就不會繼續拍短影音。
而我的感覺是,退潮差不多開始了。
2021 年 TikTok 是全世界流量最大的網域,但隔一年 2022 就下滑到第三名, 輸給 Google 和 Facebook。
直到 2024 年 2 月,抖音目前是第 11 名,排在 yahoo.com 後面。
退潮之後,會有多少人繼續拍短影音,對平台是個大問題。
最終關鍵是信任
我在 Reels 看到卜星慧時,整個人被煞到了。
我存下了她的短影音,我跟朋友在一起時,我會拿出來給他們聽。
我去上吉他課的時候,我也會拿出來給老師,說我想學這個。
我追蹤了她的 IG,我甚至知道她出了新專輯。
但,我始終沒有去聽。
我知道她的風格,我很有機率會喜歡那張專輯。
但是,不知為何,因為是短影音認識的,我就有種「她不是真的」的感覺。
我始終沒有真的「信任」這個人。
(不是說她不好啦,她的音樂很讚,推。)
(好沒說服力)
我認為社群媒體和實際人際關係,本質上還是同一套邏輯:
你在一個人身上花的時間越多,你對他的熟悉度和信任就越高。
要建立信任、熟悉感,培養一群願意用新台幣砸死你的粉絲,長內容還是根本。
我認為,如果你是一個創作者,那必須要問問自己:做短影音的目的是什麼?
如果你只是想要自己的作品被一百萬人看過,這樣就爽,那拍短影音沒毛病。
但如果你想要建立深層的連結,把粉絲轉化成收益,那短影音只是增加觸及的手段,主戰場還是在長內容:長影片、Podcast、電子報。
這篇一直唱衰短影音,我覺得短影音形式本身,還是一個很有力的工具。
具有高觸及特性,讓人們可以用最短時間認識你。
但終究,短影音是一種試吃品。
長內容,才是一次完整的用餐體驗。
從來沒有人,會去 Costco 吃一輪試吃品之後說,自己吃了一頓大餐真爽。
(中國大媽除外)
PS:
回到一開頭的那句話:
「如果你在 YouTube Short 、抖音上創作短影音,我非常擔心你。我認為你被利用了,你走上了死路,我覺得你應該停止。」
我一直在思考的點是:「究竟是被誰利用?」
畢竟,你細想一下會發現:
對使用者,滑完一天的短影音什麼也不記得,只剩下空虛。
對創作者,短影音賺不到錢,養不了粉。
對廣告商,短影音不適合下廣告。
對平台,短影音虧錢。
但我們卻不斷聽到「短影音很讚,是未來趨勢」的聲音,要創作者利用短影音風口,當一隻會飛的豬。
於是就成了一個奇特的現象:
「所有人都被利用了,但竟然沒人獲得好處」。
短影音,真是鬼畜啊。
這封信原本想應景一點聊聊「人為何工作」,但過年實在太廢,書連碰都沒碰,下週再來寫。
新年快樂,祝你新的一年,龍呼哩賺。
感謝分享。我自己用兩年左右短影音做了三十萬YT訂閱。IG、FB、Tiktok也都超過十萬,也開始變現。不靠 shorts 或 reels 應該會非常久,我可能熬不到開花結果的階段。
不管什麼形式的內容,後續都要多樣化內容、深化信任、執行變現策略,這是所有自媒體都要做的。短影音在這塊可能相對弱勢,但不會毫無用武之地。有時候我們不能落入錯誤的二分法,各種內容形式的組合優化,是很有空間的,不會只有長短之分。
在時間、資源有限的情況,我認為初期對「新的創作者」來說,短影音把進入門檻和先行者優勢抹平了,是很好的切入點。「讓人看到」這件事情,對剛剛入門的人來說,是非常有幫助的。
感謝你寫這篇,有空多聊聊。
Frank
還是有人得到好處啦,譬如提供基礎建設的公司(AWS等雲端服務以及電信業者)不管你的流量、儲存空間與計算資源是否浪費,一樣要收那麼多錢🫠
我有時候在想,注意力戰爭不會在短影音就結束,那下一個形式會是什麼?VR裝置裡面的視野每個角落無時無刻都在播放廣告?